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波音777-300ER:如何让东航逆袭中美航线?

2014-06-06 08:35 我要分享

当波音777-300ER作为成熟的远程机型成为不少航企的中美航线选择时,继国航、南航投入运营后,中国东方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited,简称“东航”)的第一架波音777-300ER也将在今年9月到位。

  今年1月份的数据显示,东航20架波音777-300ER订单使其成为该机型的第五大运营商,仅次于国泰航空、大韩航空、全日空和长荣航空。

  今年底前,东航将有4架波音777-300ER飞机投入使用,12月开始投入到中美航线上。伴随新飞机到来的还将有东航全新的品牌标识和飞机涂装,“新”东航志在用新飞机飞向国际,炙手可热的中美航线或升级为其新的增长点。

在中美航线上开始正式“布子”

  目前,东航中美航线使用的机型是空客A340-600,由于只有5架,制约了航线的加密,使东航的中美航线扩张速度缓慢。

  东航营销总监董波在此前接受媒体采访时表示,网络规划是航线布局中重要的一环,尽管会以平衡的原则来布局欧洲、美洲、大洋洲航线,但近年的重点是北美航线。而波音777-300ER的引进则表明东航开始真正地在中美航线市场上“布子”。东航目前运营上海至洛杉矶、纽约、夏威夷和旧金山4条美国航线,旺季时每周在中美间运营38班。今年12月,新飞机将投入到东航的一条美国航线上,明年1月会投入到第二条航线上。

  然而,受美国对华签证政策放松、美国经济复苏、中美交流持续加强和居民购买力提高等利好因素影响,中美航空市场一直在上演争夺战。2013年,中美两国旅游人数达378万,同比增长5.3%。其中,中国赴美国旅客人数为170万,同比增长达15.6%。

  据2013年数据,中美航空市场53%的航班是由美国航企运营的,比2012年下降了6个百分点,剩下47%的航班由中国航企运营。在2004年中美航权协议签署之后,美国航企一直以主动的态度开拓航线,航班量大,与美国国内航线网络衔接顺畅。

此外,美国航企在高端客源营销上还有多年的经验。

  参与中美航空市场竞争的还有日韩航企。相对便宜的中转机票是日韩航企争夺旅游和学生客源的一大法宝。此外,韩国对中国游客实行30天免签政策,这也是一项政策优势。

  这两年来,结合国家战略,中国大型航企的国际化意向逐渐明显,不再是局限在赚得盆满钵满的国内市场上,中国航企开拓美国航线的主动性趋强。

  目前的现实是,由于缺少品牌的国际影响力,市场营销能力不强,中国航企的美国航线主要吸引的是中国旅客,难以培育从美国返回的当地客源,尤其是高价值的商务旅客。

  但值得注意的一个趋势是,中国航企在中美航线上的机型已开始更新换代,波音777-300ER、波音787、空客A380这些新宽体飞机凭借更先进和舒适的硬件设备,提高了中国航企的吸引力和国际航线收益水平。中国航企的服务也开始得到追求飞行品质商务旅客的了解和认可。

  来自东航客运营销委员会的消息是,该公司近期内不会再开通新的美国航点,主要是借力新飞机,加密现有航线,继续打开市场格局。目前,一方面,东航已经与联盟伙伴合作,增加了国内主要城市经上海浦东枢纽至北美地区的城市互通,并逐步实现中美间上千座城市之间的“联程值机,行李直挂”,一票穿梭中美,另一方面,在东航的北美航线中,上海本地客源占30%,剩余都是来自长三角地区的。为此,东航和上海机场方面在浦东机场合作运营了8条空巴通路线。旅客可以通过东航服务热线或者全球任意东航客票销售网点购买“空巴通”联运产品,该产品价格低于分别购买机票与车票的总价。

全新风格下的两舱

  “舱位布局在一定程度上决定航班是否盈利。两舱服务品质高,经济舱促销多才能吸引旅客,而东航的波音777-300ER是要用两舱来创收的。”东航客运营销委员会副总经理刘灏表示,新飞机上的两舱座位数由现有的14%占比增加到19%,设置了6个头等舱、52个公务舱、258个经济舱,在引进波音777-300ER的国内航企中,东航的公务舱座位最多。

  刘灏介绍,现在东航中美航线的两舱客座率为70%,公务舱客座率一直在上升。同时,东航开发了多种两舱产品套票组合,价格相对优惠。不过,对于商务旅客看重的硬件设施,东航波音777-300ER将以全新风格的内饰和国内首推的硬件设施来提高吸引力。

  不同于以往自有的固定配色方案,东航这次结合了设计公司的方案和旅客调研结果,最终确定了整体暖色系基调——以咖啡色、米棕色两色拼色搭配,再根据温暖氛围这一主体要求去一一确定客舱内每一处内饰的设计,甚至是寝具、睡衣和拖鞋的面料材质。

  头等舱座位采用了带有移动门的包厢形式,两个可以拼在一起成为一张大床,为旅客提供两人包间。为了让旅客视野更加开阔,头等舱包厢取消了舱顶的行李架,另设置行李柜,并采用电动、带氛围灯光的大侧窗。

  除了180度平躺座椅外,公务舱座椅格局采用反鱼骨式半包围设计,私密性好,旅客可拥有独立的个人置物桌面,以及精心设计的个人随身物品存储空间。“1-2-1”的布局使所有旅客均拥有过道,乘务员服务旅客和旅客进出互相不干扰。

  东航波音777-300ER飞机在国内首家推出飞机全舱灯光场景,采用可调节色彩、亮度的氛围灯光,根据不同飞行时刻,呈现日出、日落、舒适、就餐等23种不同情景。与之搭配的百叶窗式的电动窗帘,能够呈现半透、全开、全关的视觉效果。

  东航新飞机的另一项国内首创是在厨房区添置了电饭煲,可以直接在飞机上煮米饭、煲粥。此外,其还配备了富有设计感的烤箱、透明门冰酒柜、研磨式咖啡机、微波炉、烤面包机等厨房电器,使旅客餐饮的选择更丰富。

  此外,东航将经济舱设置为一排10座的“3-4-3”排列的布局,波音777-300ER飞机更宽的机舱为采用这种较密集型配置提供了条件。

  据了解,新飞机已经为机上Wi-Fi上网做好了硬件准备,一旦具备开通许可获批,可以随时将设备接入互联网,旅客可以在国际航线上上网冲浪。

空中的“五星级”

  东航服务管理部服务标准高级经理林颖介绍,东航希望能够将地面五星级高端酒店的服务品质延伸到飞机上,并拉开头等舱和公务舱的差距,客舱内每一处细节都是经过反复推敲,并通过东航美国各营业部搜集旅客意见,最后才选定。

  除了头等舱的寝具、拖鞋材质全面提升外,东航777-300ER飞机的机上洗护用品和餐具全部选用一线国际品牌,丝绸质地的睡衣则来自国内高端中装品牌,配上盘扣,更显中国风。

  餐食也引入了高端食材,比如鱼子酱和松露。海派旅客还有大碗汤面供选择。在不同的季节,旅客也可以在飞机上享用由电饭煲煲出来的不同时节养生粥。

  既然是中美航线,东航添加了纳帕谷产区的红酒和小瓶装的绍兴黄酒。在茶饮方面,新增了碧螺春、金骏眉,并为旅客提供了可自己沏茶的茶具。在果饮选择上,在了解旅客希望能有更多碱性水果饮料后,东航新增了西柚汁和葡萄汁。

  在两顿半餐食供应之外,公务舱厨房区域附近的吧台还推出了下午茶时光,旅客可在长途旅行过程中,自取酒水、饮料和下午茶点,亦可在书报架、免税品展示柜等处边喝边品味。由东航乘务员自己调配的多种无酒精鸡尾酒也将继续在两舱中供应。

  为迎接这款新飞机,东航还重新制定了两舱服务流程。据东航客舱服务部介绍,通过采用金卡旅客访谈形式,已完成对1000名旅客的服务访谈。同时,每架中美航班上还专门选了一名空乘负责对核心金卡旅客的跟踪访谈,征求他对服务的每一个细节的意见,从客舱内饰甚至到一个倒咖啡的动作。

  目前,东航的23名乘务教员已经完成了在美国迈阿密的培训。6月,他们会先到南航带飞。东航正在对头等舱以上级别的乘务员进行考核,到今年底将有500名乘务员具备飞波音777—300ER的资质。

波音777-300ER东航未来的当家花旦?

  公开数据显示,东航今明两年将引进15架空客A330宽体客机,总体数量虽不如波音777-300ER订单的20架,但其引进的密度远大于后者——20架波音777-300ER中今明两年交付的不到半数,仅有9架。似乎,空客A330才是东航未来的主力军。

  然而,不应忽视的是,东航在过去的几年里,运力引进的主要方向集中在国内市场,对宽体机的引进非常审慎��目前来看,从2014年到2018年的5年内引进的全部宽体机数量也不过35架。与此同时,还计划将双通道的7架空客A300-600、6架空客A340-600、3架波音757和1架波音767于今明两年退出市场。

考虑到有更多空客宽体机在今明两年退出,而波音777-300ER的引进在2016年后的3年内还有11架,其或比空客A330更像是东航未来的国际航线主力军。

  支持波音777-300ER飞机成为东航远程国际航线当家花旦的理由还有一条。虽然如正文所述,东航在航线运力安排上会均衡考虑欧洲、北美洲和大洋洲,而当下无论是市场需求,还是自身所处的区位优势,北美都应是东航的主要发力点,再考虑波音777-300ER是美国制造的,由其运营北美航线再合适不过。

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